Gute Ads, ein ansprechendes Webdesign, ein solides Produkt, und trotzdem bricht der Umsatz irgendwann ein. Das Muster kenne ich aus vielen Gesprächen, und es wiederholt sich erschreckend oft. Der Grund liegt fast nie in schlechten Kampagnen. Eine fehlende Markenpositionierung im E-Commerce ist fast immer die eigentliche Ursache, eine Ebene tiefer, schwerer sichtbar, aber entscheidend. Wer Branding im E-Commerce vernachlässigt, baut sein Wachstum auf Sand.
Ich habe mich mit Janice zusammengesetzt, Branding-Strategin, ehemalige Teamlead in einer Berliner Branding-Agentur und Gründerin, weil mich genau diese Lücke interessiert. Das Gespräch hat sich für alle gelohnt, die E-Commerce, D2C, Verpackungsdesign und nachhaltiges Markenwachstum ernst nehmen.
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Was eine Marke wirklich ist, jenseits von Logo und Farben
Viele Unternehmen verwechseln Branding mit Ästhetik. Ein schönes Logo, eine konsistente Farbpalette, professionelle Produktfotos, das alles ist notwendig, aber bei Weitem nicht ausreichend. Echter Markenaufbau beginnt dort, wo Optik auf Bedeutung trifft.
Wie Janice es auf den Punkt gebracht hat:
„Eine Marke ist wie eine Identität. Wenn man ein Produkt kauft, kauft man sich ein Stück Identität.“
Das klingt abstrakt, ist aber sehr konkret. Wer sich Klopapier ohne Papprolle kauft, das doppelt so viele Blätter hat, sendet damit ein Signal, über Effizienz, Nachhaltigkeit, Bewusstsein. Das passiert vollständig unbewusst, in Bruchteilen von Sekunden. Genau hier liegt die eigentliche Kraft einer starken Markenidentität.
Gerade auf Plattformen wie TikTok wird dieses Prinzip sichtbar. Produkte werden nicht als Gegenstände, sondern als Ausdruck einer Haltung beworben. Marken, die das verstehen, gewinnen Communities. Marken, die das ignorieren, erkaufen sich lediglich temporäre Klicks.
Die drei Säulen einer starken Markenidentität
Laut Janice braucht eine Marke, die wirklich trägt, drei Dinge:
- Klare Positionierung – Wofür steht die Marke? Was sagt sie über ihre Käufer aus?
- Konsistenz über alle Touchpoints – Von der Anzeige über die Website bis zur Verpackung muss dieselbe Geschichte erzählt werden.
- Begehrlichkeit – Eine Marke muss so attraktiv sein, dass Menschen aktiv nach ihr suchen, nicht nur zufällig auf sie stoßen.
Eine starke Markenidentität ist kein Nice-to-have, sondern die Grundlage jeder nachhaltigen Wachstumsstrategie.
Das größte Problem im E-Commerce: Performance ohne Fundament
Zwischen 2018 und 2021 entstanden Hunderte neue E-Commerce-Brands, viele davon getrieben von günstigen Facebook-Ads, Dropshipping-Modellen und einem temporären Nachfragehoch. Das Wachstum war real. Das Fundament oft nicht.
Janice hat das Kernproblem direkt benannt:
„Es reicht heutzutage nicht mehr, einfach nur gut im E-Commerce-Thema zu sein. Es ist super wichtig, dass man wirklich eine Marke drumherum aufbaut.“
Das Tückische daran: Performance Marketing funktioniert, bis es nicht mehr funktioniert. Ad-Kosten steigen, Zielgruppen werden gesättigt, Wettbewerber ahmen erfolgreiche Creatives nach. Wer dann keine Markenidentität hat, die Wiederkäufe und organische Weiterempfehlungen antreibt, stößt an eine Wachstumsgrenze, die sich kaum durchbrechen lässt.
Warum Branding so schwer messbar bleibt
Ein wesentlicher Grund, warum viele Unternehmen Branding vernachlässigen: Es lässt sich nicht so leicht in Zahlen gießen wie ein ROAS-Wert oder eine Conversion Rate.
„Das große Problem ist, dass Branding sehr schwer messbar in Zahlen darzustellen ist. Deshalb fällt es vielen Menschen schwer zu akzeptieren, dass das wirklich ein ganz wesentlicher Teil für Erfolg ist.“
Das bedeutet nicht, dass Branding im E-Commerce nicht wirkt. Es bedeutet, dass seine Wirkung sich zeitverzögert und über weiche Signale zeigt: Markenbekanntheit, Weiterempfehlungsrate, Preisbereitschaft, Kundenloyalität. Wer nur auf kurzfristig messbare KPIs optimiert, baut sein Unternehmen auf Sand.
Rabattschlachten: Kurzfristiger Boost, langfristiger Schaden
Monatliche Black-Friday-Aktionen, dauerhaft laufende Rabattcodes, „Sale“-Banner als Standard, das sind in vielen E-Commerce-Unternehmen Alltagswerkzeuge. Janice ist da differenziert, aber klar:
„Langfristig bin ich davon überzeugt, dass es einer Marke schadet, weil man dadurch als billige Rabattmarke wahrgenommen wird.“
Als Gegenbeispiel hat sie einen bekannten Hersteller von Handyhüllen genannt, der vor einigen Jahren intensiv auf Rabattaktionen setzte und heute hochwertig positioniert ist, mit professionellen Visuals und einem deutlich höheren Preispunkt. Dasselbe Produkt, eine völlig andere Wahrnehmung. Der Unterschied: konsequentes Branding über Zeit.
Die Faustregel lautet: Rabattaktionen können zu bestimmten Anlässen sinnvoll sein, bei Produktlaunches, saisonalen Events oder zur Neukundengewinnung. Als dauerhafte Strategie zerstören sie jedoch den wahrgenommenen Wert einer Marke und untergraben jede Markenpositionierung, die du mühsam aufgebaut hast.
Markenaufbau: Was 10-Mio.-Brands von 100-Mio.-Brands unterscheidet
Die magische Umsatzgrenze von 100 Millionen Euro ist für viele E-Commerce-Gründer ein Ziel. Aber was trennt die Brands, die dorthin gelangen, von denen, die bei 10 Millionen stagnieren? Die Antwort liegt im konsequenten Markenaufbau, nicht im nächsten Kanal oder höheren Budgets.
Janice sieht den Unterschied weniger in Budgets oder Kanalanzahl als in der internen Konsistenz:
„Es gibt oft sehr viele Herausforderungen, die intern in Teamstrukturen erstmal zu fixen sind. Wenn ein Retail-Team auf eine andere Vision hinarbeitet als ein Social-Media-Team und es keine gemeinsame Positionierung gibt, zerfällt die Marke einfach.“
Das ist ein Punkt, der oft übersehen wird. Ab einer gewissen Unternehmensgröße ist die größte Branding-Herausforderung keine externe, sondern eine interne. Silos entstehen, Abteilungen spielen unterschiedliche Claims, Kunden erleben inkonsistente Markenwelten.
Wie man das löst
Ein gemeinsamer Positionierungs-Workshop für alle relevanten Teams ist oft der erste Schritt. Das Ziel: eine gemeinsame Sprache, ein gemeinsames Ziel, eine gemeinsame Geschichte. Erst dann können einzelne Kanäle und Maßnahmen wirklich aufeinander einzahlen, und die Markenpositionierung im E-Commerce ihre volle Wirkung entfalten.
Branding-Strategie in der Praxis: Was Gustavo Gusto dem Tiefkühlpizza-Markt beibrachte
Richtig spannend wurde es, als wir über konkrete Beispiele gesprochen haben. Janice hat eines gewählt, das perfekt illustriert, wie eine neue Geschichte einen gesättigten Markt aufbrechen kann.
Der Tiefkühlpizza-Markt war über Jahrzehnte ein fest verteiltes Spiel. Dr. Oetker dominierte mit einer schier endlosen Variantenvielfalt. Die Kategorie wirkte, um Janices Wort zu nutzen, „verstaubt“. Eine mutige Branding-Strategie änderte alles.
Dann kam Gustavo Gusto.
„Die haben die Pizza ein Tick größer gemacht, wo eigentlich der Handel sagt: ‚Ihr spinnt ja wohl, wie soll das in unsere Regale passen?‘ Und dann haben die noch ein ganz anderes Design drauf gemacht.“
Statt der klassischen Seitenansicht mit schmelzendem Käse: die komplette Pizza in Originalgröße, frontal, auf einem größeren Karton. Ein komplett anderes Narrativ, handgemacht, besser, ehrlicher. Und der Markt hat reagiert.
Die Reaktion von Dr. Oetker? Kopieren. Die „La Mia Grande“ kam auf den Markt, ebenfalls größer, ebenfalls mit Topview-Design. Kurzfristig vielleicht erfolgreich, aber langfristig keine Strategie, weil eine kopierte Geschichte keine eigene Geschichte ist.
„Die müssen halt einfach gucken, dass sie einmal die Positionierung überarbeiten, rebranden und eine neue disruptive Geschichte erzählen – nicht indem sie sie kopieren, sondern indem sie eine eigene, bessere Geschichte erzählen.“
Das Lesson: In gesättigten Märkten gewinnt nicht das bessere Produkt, sondern die überzeugendere Geschichte. Wer diese Geschichte zuerst besetzt, hat einen Vorsprung, den man nicht durch Imitation einholt.
Identität als Kaufmotiv: Was Pick’em uns über Markenpsychologie verrät
Zahnstocher. Kein Produkt klingt weniger aufregend. Und trotzdem hat die Marke Pick’em es geschafft, Menschen stundenlang vor einem Store warten zu lassen.
Janice hat das Phänomen so erklärt:
„Es ist halt eben nicht nur ein Zahnstocher, sondern es sind halt die Werte, die dahinter stehen. Dieses Disruptive. Wir machen Dinge anders. Wir hinterfragen bestehende Strukturen.“
Wer sich Pick’em kauft, kauft keinen Hygieneartikel. Er kauft ein Statement, bekennt sich zu einer Haltung, einer Community, einem Lebensgefühl. Das ist das Ergebnis einer präzise entwickelten Markenidentität, und sie funktioniert genauso im digitalen Raum wie im stationären Handel.
Die TikTok-Auftritte, die Aktionen in Museen, die bewusst provokante Kommunikation, all das ist kein zufälliger Hype, sondern konsequentes Markenhandwerk.
Was Brands daraus lernen können
- Produkte sind Träger von Bedeutung – Wer nur das Produkt kommuniziert, verliert.
- Communities entstehen um Haltungen, nicht um Features – Menschen identifizieren sich mit Werten, nicht mit Gramm-Angaben.
- Ein klarer Kanal, konsequent bespielt, ist mehr wert als viele halbherzige Präsenzen.
Online vs. Regal: Warum Verpackungen eine Doppelstrategie brauchen
Eines der Themen, das mich am meisten überrascht hat, ist der Unterschied zwischen E-Commerce-Verpackungen und Retail-Verpackungen. Ein Aspekt, der beim Markenaufbau häufig unterschätzt wird.
„Für E-Commerce brauchst du keine Verpackung, die sich selbst verkauft. Die Verpackung wurde bereits verkauft – über eine Geschichte, ein Narrativ, eine Performance-Anzeige. Im Retail hast du das nicht.“
Im stationären Handel entscheidet die Verpackung in Millisekunden. Kein Targeting, kein Retargeting, keine erklärende Produktbeschreibung, nur der Bruchteil einer Sekunde, in dem ein Shopper im Autopilot-Modus das Regal passiert.
Das bedeutet:
- Im Retail braucht es Yumminess, sofortige Begehrlichkeit, klare Benefits auf der Vorderseite, einen starken Shelf Impact.
- Im E-Commerce zählen Markenkonsistenz, Unboxing-Erlebnis und emotionale Bindung nach dem Kauf.
Das Koro-Beispiel: Wenn E-Commerce-Brands Retail lernen müssen
Koro, mit 175 Millionen Euro Umsatz in 2024 eine der erfolgreichsten deutschen D2C-Brands, ist ein lehrreiches Beispiel. Als Branding im E-Commerce gestartet, erkennbar an einer cleanen, reduzierten Verpackungssprache, die online funktioniert, im Regal aber oft untergeht.
Janice hat beobachtet, dass Koro das versteht und gegensteuert:
„Bei ihrem Protein-Nussmix fangen sie an, viel mehr Yumminess auf der Verpackung zu spielen und die Produkte schrittweise für Retail zu optimieren. Das ist für die ein unfassbar starker Hebel.“
Die Prognose: Wer es als D2C-Brand schafft, auch im Retail zu gewinnen, multipliziert sein Wachstumspotenzial erheblich.
Der Proteinriegel-Markt: Wenn alle gleich aussehen, gewinnt die beste Branding-Strategie
Das Proteinsegment ist eines der dynamischsten und gleichzeitig homogensten Felder im deutschen Lebensmittelhandel. More, ESN, Ahead, unzählige neue Brands, und ein entscheidendes Problem: Viele Riegel schmecken ähnlich, sehen ähnlich aus und kommunizieren ähnliche Benefits.
„Wenn ich im Supermarkt vor dem Aufsteller stehe und eine Sorte suche und merke: Das ist gar nicht ESN, das ist irgendeine andere Marke, die exakt gleich aussieht – und ich achte ja schon sehr darauf – dann zeigt das, dass Brands da wirklich aufpassen müssen.“
In gesättigten Kategorien gewinnt die beste Branding-Strategie, nicht das beste Produkt. Das ist unbequem, aber wahr. Der Riegel-Wettbewerb der nächsten Jahre wird nicht auf Geschmacksebene entschieden, sondern auf Markenebene.
Was gut positionierte Brands im Proteinsegment richtig machen:
- Sie kombinieren Performance-Ästhetik mit echter Yumminess.
- Sie bauen Narrative jenseits von Protein-Werten auf, Lifestyle, Community, Identität.
- Sie unterscheiden sich im visuellen Auftritt klar von Eigenmarken und Me-too-Produkten.
Der Gründer als Marke: Wann Founder-Led Branding funktioniert
Immer mehr erfolgreiche Brands setzen darauf, den Gründer oder die Gründerin in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Gitti, More, Saint Sext, Brands, die Gesichter haben. Dieser Ansatz kann eine Marke aufbauen und skalieren wie kaum ein anderer.
Janice sieht das als Verstärker, nicht als Voraussetzung:
„Ich glaube, es ist der eine notwendige Faktor, aber es ist halt sehr hilfreich. Marken bekommen dadurch ein Gesicht. Sie sind nicht mehr anonym, sondern verkörpern die Werte des Founders.“
Ein authentischer Gründer, der für die Werte der Marke steht und diese nach außen lebt, beschleunigt den Vertrauensaufbau erheblich. In einer Zeit, in der Konsumenten zunehmend kritisch hinterfragen, wer hinter Produkten steckt, ist das ein realer Wettbewerbsvorteil, besonders im Branding E-Commerce, wo persönliche Verbindung schwerer herzustellen ist als im stationären Handel.
Stabil im Kern, mutig in der Innovation: So baust du eine Marke auf
Wer eine Marke aufbauen will, steht vor einem scheinbaren Widerspruch. Zu viel Stabilität lässt eine Marke veralten. Zu viel Wandel zerstört ihre Identität. Janice hat dazu ein Bild verwendet, das ich wirklich treffend finde:
„Eine Marke muss wie der Fels in der Brandung sein – stabil bei den Kernwerten – und trotzdem immer wieder neue Impulse, neue Kampagnen, neue Innovationen setzen. Wenn man nur Trends nachjagt, hat man am Ende keine Marke mehr, sondern nur Trends, denen man hinterhergelaufen ist.“
Das ist das eigentliche Erfolgsmodell starker Marken: eine unveränderliche Seele, kombiniert mit der Fähigkeit, sich immer wieder frisch auszudrücken. Evergreen-Markenpositionierung trifft auf saisonale Relevanz, und genau diese Kombination macht Branding im E-Commerce langfristig erfolgreich.
Key Takeaways
Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch auf einen Blick:
- Branding ist kein Kostenfaktor, sondern Wachstumshebel. Marken ohne Identität haben ein Verfallsdatum.
- Eine Marke verkauft Identität, kein Produkt. Menschen kaufen, wer sie sein wollen, nicht was sie brauchen.
- Markenpositionierung kommt vor allem anderen. Ohne klare Positionierung nützen auch die besten Ads nichts.
- Konsistenz über alle Kanäle ist Pflicht. Wenn Anzeige, Website und Verpackung unterschiedliche Geschichten erzählen, verliert man die Kunden.
- Rabattaktionen als Dauerläufer schaden der Markenwahrnehmung. Wer immer Rabatt gibt, wird als Rabattmarke wahrgenommen.
- Kopieren ist keine Strategie. Eine bessere Geschichte schlägt immer ein kopiertes Design.
- E-Commerce-Verpackungen sind nicht automatisch Retail-Verpackungen. Beide Welten haben eigene Regeln.
- Interne Konsistenz ist Voraussetzung für externes Wachstum. Ab einer gewissen Größe ist das Branding-Problem oft ein Organisationsproblem.
- Gründer als Gesicht einer Marke ist ein Verstärker, kein Muss, aber ein wirksames Mittel.
Fazit
Ich habe aus dem Gespräch mit Janice einiges mitgenommen. Die Frage ist nicht mehr, ob Markenpositionierung im E-Commerce wichtig ist. Die Frage ist, warum so viele Unternehmen sie trotzdem vernachlässigen.
Die Antwort ist menschlich nachvollziehbar. Performance Marketing liefert messbare Ergebnisse, schnell und direkt. Branding im E-Commerce wirkt langsamer, indirekt und lässt sich schwerer in einem Dashboard darstellen. Aber genau deshalb ist es so wertvoll: Was schwer zu messen ist, ist auch schwer zu kopieren.
Wer heute eine E-Commerce-Brand aufbaut oder skalieren will, braucht beides. Die Schlagkraft von Performance Marketing und das Fundament einer echten Markenidentität. Wer nur auf Ads setzt, baut ein Unternehmen auf Pump. Wer nur auf Branding setzt, baut ein schönes Kunstwerk ohne Reichweite.
Die besten Brands der nächsten Jahre werden diejenigen sein, die beides konsequent miteinander verbinden.
Bist du bereit, deiner Marke eine echte Identität zu geben? Dann schau dir als nächsten Schritt die Markenpositionierung deiner Brand genau an und frage dich ehrlich: Wenn ein Kunde deine Marke zum ersten Mal sieht, welches Stück Identität kauft er sich dann?
FAQ
1. Wie entwickle ich eine Markenpositionierung im E-Commerce?
Eine starke Markenpositionierung im E-Commerce beginnt mit drei klaren Antworten: Für wen ist deine Marke? Was sagt der Kauf deines Produkts über den Käufer aus? Und wie unterscheidest du dich von allen anderen in deiner Kategorie? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, solltest du in Visuals, Kanäle oder Kampagnen investieren. Ein Positionierungs-Workshop mit allen relevanten Teams, Marketing, Produkt, Vertrieb, ist oft der entscheidende erste Schritt.
2. Was ist der Unterschied zwischen Branding und Performance Marketing?
Performance Marketing zielt auf direkt messbare Ergebnisse ab, Klicks, Conversions, ROAS. Branding im E-Commerce hingegen zielt auf den Aufbau von Bekanntheit, Vertrauen und Begehrlichkeit über Zeit. Beide Disziplinen ergänzen sich: Performance Marketing sorgt für Sichtbarkeit und Umsatz, Branding sorgt dafür, dass diese Sichtbarkeit auf einem soliden, wiedererkennbaren Fundament aufbaut.
3. Wie lange dauert es, eine starke Markenidentität aufzubauen?
Es gibt keinen festen Zeitrahmen. Entscheidend ist, die richtigen Hebel zur richtigen Zeit zu ziehen: zuerst eine saubere Positionierung, dann konsistente Umsetzung über die relevantesten Touchpoints. Erste spürbare Effekte einer gezielt aufgebauten Markenidentität können innerhalb von sechs bis zwölf Monaten eintreten.
4. Schaden Rabattaktionen wirklich der Marke?
Kurzfristig können sie sinnvoll sein, etwa bei Produktlaunches, saisonalen Aktionen oder zur Neukundengewinnung. Langfristig beschädigen dauerhaft laufende Rabattkampagnen jedoch die wahrgenommene Wertigkeit einer Marke. Wer immer günstiger ist, wird auch immer als günstige Marke wahrgenommen und zerstört damit jede Arbeit am Markenaufbau.
5. Warum funktioniert eine Verpackung, die im Onlineshop gut aussieht, oft nicht im Supermarkt?
Im Branding E-Commerce wird die Verpackung erst nach dem Kauf erlebt, der Kaufprozess ist durch Werbung, Produktbeschreibungen und Reviews vorbereitet. Im stationären Handel muss die Verpackung selbst die gesamte Verkaufsarbeit leisten: innerhalb von Millisekunden Aufmerksamkeit erregen, Begehrlichkeit erzeugen und die wichtigsten Produktvorteile kommunizieren. Das erfordert eine andere Bildsprache, stärkere Yumminess und einen klaren Shelf Impact.
6. Was ist der wichtigste erste Schritt, um eine Marke aufzubauen?
Laut Janice ist es die Positionierung. Bevor du in bessere Visuals, neue Kanäle oder aufwändigere Kampagnen investierst, solltest du klar beantworten können: Für wen ist diese Marke? Was sagt sie über ihre Käufer aus? Und wie unterscheidet sie sich von allen anderen in ihrer Kategorie? Diese Arbeit ist die Basis jedes erfolgreichen Markenaufbaus, alles andere ist Umsetzung.
Dieser Artikel basiert auf der Podcastfolge F13: Branding im E-Commerce – Warum Ads allein nicht reichen von Behind the Scenes in Marketing mit Host Antonio Blago und Gast Janice. Die vollständige Folge findest du hier:
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