SEO B2B: Was große Marken 2026 wirklich anders machen
Ich verfolge Jörg Niethammer schon eine Weile auf LinkedIn und wollte ihn schon länger in den Podcast einladen. Seine Posts sind nie laut, aber immer auf den Punkt. Als SEO-Verantwortlicher bei Hansgrohe hat er einen Blickwinkel auf SEO B2B, den man nicht bei jedem bekommt: globale Strukturen, über 50 Länder-Websites, kein eigener Onlineshop und trotzdem messbare Erfolge mit organischer Sichtbarkeit. Das Gespräch hat mich ehrlich gesagt an mehreren Stellen überrascht.
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Vom Hobby-Webmaster zum Enterprise SEO
Was mich an Jörgs Geschichte von Anfang an gepackt hat: Er ist nicht über eine Ausbildung oder ein Studium zu SEO gekommen, sondern über eine Freundesgruppen-Website um 2003. Er hat mit 12, 13 Jahren angefangen, Seiten zu bauen, und irgendwann fing er an, sich zu fragen, warum manche Inhalte bei Google auftauchen und andere nicht.
Wie Jörg es selbst beschrieben hat:
„Ich wusste gar nicht, dass ich SEO schon so ein bisschen für mich entdeckt hatte.“
Das hat bei mir direkt Klick gemacht. Viele der besten SEOs, die ich kenne, sind genau so reingekommen. Nicht durch ein Lehrbuch, sondern durch echtes Rumprobieren. Jörg hat dann BWL mit Fokus auf Finance studiert, ist über ein Praktikum bei der Allianz in das Online-Marketing-Feld gerutscht und hat SEO im Rahmen eines Trainee-Programms in München professionalisiert.
Was ich spannend fand: Er beschreibt diese Agenturzeit als echte Schule, vor allem wegen der schwierigen Kunden-Momente.
„Ich war anfangs immer sehr emotional. Oh Gott, wir müssen direkt reagieren. Heute bin ich dadurch sehr entspannt.“
Das kenne ich. Und ich glaube, genau dieser Weg von reaktiv zu strategisch ist das, was erfahrene SEOs von Einsteigern unterscheidet.
Nachhaltiges SEO statt Aktionismus
Einer der roten Fäden in unserem Gespräch: Jörg hat in seiner Agenturzeit erlebt, wie schädlich kurzfristiges Reagieren sein kann. Dieses Denken hat er konsequent in seine Arbeit bei Hansgrohe mitgenommen. Nachhaltiges SEO bedeutet für ihn, nicht auf jeden Algorithmus-Zug aufzuspringen, sondern eine stabile Strategie zu verfolgen, die langfristig trägt.
Wir haben darüber gesprochen, ob Google Websites, die nicht jeden Hack mitmachen, bevorzugt. Jörg war ehrlich: Man kann das nicht pauschal sagen. Aber seine eigene Erfahrung gibt ihm Recht.
„Wir haben nie diesen Aktionismus betrieben. Heute profitieren wir davon, dass wir immer nachhaltig gedacht haben.“
Was mich dabei beeindruckt hat: Das ist keine leere Behauptung. Hansgrohe hat kaum volatile Sichtbarkeitsschwankungen. Teilweise sicher auch branchenbedingt, aber eben auch strategiebedingt. Nachhaltiges SEO zahlt sich messbar aus – auch und gerade im B2B-Kontext.
Mein Takeaway daraus:
- Kein blindes Reagieren auf Algorithmus-Updates
- Keine Keyword-Seiten-Spam-Logik aus vergangenen Jahren
- Stattdessen: Ganzheitliche Content-Strategie entlang der gesamten Customer Journey
B2B SEO Strategie: Was das in der Praxis wirklich bedeutet
Hansgrohe ist ein Unternehmen, das intensiv sowohl B2B als auch B2C bespielt. Das klingt zuerst widersprüchlich, macht aber total Sinn, wenn man die Logik dahinter versteht. Der Endkunde kauft nicht direkt bei Hansgrohe. Er kauft beim Handwerker, Großhändler oder Baumarkt. Aber er fragt beim Handwerker nach der Dusche, die er bei Hansgrohe gesehen hat.
Eine erfolgreiche B2B SEO Strategie muss genau diese Dynamik abbilden: Wer den Endkunden an allen relevanten Touchpoints erreicht, gewinnt das Gespräch am Point of Sale – auch wenn dieser indirekt stattfindet.
Wie Jörg das beschrieben hat:
„Unser Ziel ist, dass der Kunde dann zum B2B-Partner geht und sagt: Hey, ich möchte die Dusche von Hansgrohe haben.“
Das macht die SEO-Strategie interessant. Es geht nicht um direkte Conversions, sondern um Präsenz an allen Touchpoints. Jörg hat drei Kernbereiche seiner B2B SEO Strategie genannt:
- Brand Search: Mehr als die Hälfte der Suchanfragen kommen bereits mit Markenbezug. Das ist ein starkes Signal.
- Produktbezogene Suche: Suchanfragen rund um konkrete Produkte, Duschanlagen, Armaturen usw.
- Generischer Content: Ratgeber-Inhalte wie „Wie plane ich mein Bad mit einer Dachschräge?“ oder „Wie entkalke ich meinen Duschkopf?“
Dieser dritte Bereich ist für mich der spannendste. Weil dort kein direkter Kaufimpuls vorhanden ist, aber genau dort baut man Vertrauen auf. Und Vertrauen ist bei einer Kaufentscheidung, die vielleicht nur alle 20 Jahre stattfindet, das Einzige, was wirklich zählt.
Corporate SEO: Über 50 Länder, zwei Marken, ein Team aus zwei Personen
An dem Punkt wurde es für mich richtig interessant. Ich habe gefragt, wie das SEO-Team aussieht. Die Antwort:
„Konkret Menschen, die explizit SEO machen, sind wir zu zweit.“
Zwei Personen. Für Hansgrohe und Axor. Für über 50 Länder-Websites. Mit länderspezifischen Domains, unterschiedlichen CMS-Anforderungen, verschiedenen Vertriebsstrukturen. Das ist Corporate SEO in seiner reinsten Form: maximale Komplexität, minimale Ressourcen.
Was ich nicht erwartet hatte: Die eigentliche Umsetzung liegt bei den lokalen Marketing-Managern in den jeweiligen Ländern. Jörg und sein Kollege Jonas agieren quasi als interne Agentur, geben Empfehlungen ab und begleiten Prozesse. Das klingt nach einer riesigen Herausforderung, was die Qualitätssicherung angeht.
Jörg hat das sehr nüchtern eingeschätzt:
„Man wird nie 100% hinbekommen. Man muss auch was schnell gehen.“
Das ist ehrlicher als das, was man sonst von Corporate-SEO-Verantwortlichen hört. Keine perfekte Prozess-Dokumentation rettet dich, wenn der neue Kollege im Nachbarland nicht weiß, dass er SEO-Empfehlungen einholen soll.
SEO mehrsprachige Website: Die größte operative Herausforderung
Eine der komplexesten Aufgaben im Corporate SEO bei Hansgrohe ist die Steuerung einer mehrsprachigen Website über mehr als 50 Ländermärkte hinweg. SEO für eine mehrsprachige Website bedeutet nicht einfach übersetzen – es bedeutet, lokale Suchabsichten zu verstehen, Hreflang korrekt zu implementieren und gleichzeitig eine konsistente Markenbotschaft aufrechtzuerhalten.
Jörg löst das durch klare Verantwortlichkeiten: Die lokalen Teams kennen ihre Märkte, das zentrale SEO-Team liefert den strategischen Rahmen. Was global funktioniert, wird als Best Practice dokumentiert und geteilt. Was lokal variiert, bleibt in der Hand der länderspezifischen Marketing-Manager.
Stakeholder-Management als Kern-Kompetenz im Enterprise SEO
Wir haben dann relativ schnell über das Thema gesprochen, das ich für den unterschätztesten Part von Enterprise SEO halte: das interne Verkaufen. Wer Enterprise SEO verantwortet, verbringt oft mehr Zeit damit, intern zu überzeugen, als extern zu optimieren.
Jörg hat es so formuliert:
„Ich bin so ein bisschen wie ein interner Politiker, der immer gute Argumente finden muss, viele Verbündete haben muss.“
Was er konkret macht, finde ich klug:
- Er verwendet die Begriffe „SEO“ oder „GEO“ intern so gut wie gar nicht, weil viele Leute damit sofort in alte Schubladen denken.
- Er spricht stattdessen von digitaler Sichtbarkeit, Touchpoints, Markenpräsenz.
- Und er teilt Erfolge aktiv, anstatt nur neue Anforderungen zu stellen.
Das zweite hat mich wirklich beschäftigt. Ich selbst habe in Beratungsmandaten oft den Fehler gemacht, zu sehr auf „ihr müsst das jetzt ändern“ zu fokussieren, statt zu sagen: „Schaut, was wir damit schon erreicht haben.“ Das ist ein echter Unterschied, wenn man in Konzernstrukturen arbeitet.
KI-Sichtbarkeit: Was bei Hansgrohe wirklich passiert
Ich wollte natürlich wissen, wie Jörg den ganzen KI-Hype einschätzt. Sein Standpunkt war ausgewogen, aber klar.
Hansgrohe verliert keinen signifikanten Traffic durch KI-Systeme. Und das hat einen nachvollziehbaren Grund:
„Die Menschen beschäftigen sich nicht jeden Tag mit dem Thema. Vielleicht nur einmal in ihrem Leben oder alle 20 Jahre.“
Bei solchen Entscheidungen vertrauen Menschen immer noch stark auf Marken-Content. Das erklärt auch, warum die Brand-Search-Zahlen letztes Jahr gestiegen sind, obwohl KI-Tools immer mehr genutzt werden. Jörgs Theorie: Viele holen sich zunächst Infos bei ChatGPT oder Co. und suchen dann gezielt nach der Marke bei Google.
Wie misst Jörg KI-Sichtbarkeit konkret? Er nennt ein Beispiel:
„Ich kann zeigen, bei wie viel Prozent aller vergleichbaren Prompts meine Marke in der KI-Antwort genannt wird. Wenn das 86% sind, kann ich das intern gut verkaufen.“
Das ist pragmatisch. Keine Buzzword-Schlachten, sondern eine Zahl, die Leute verstehen.
Was mich aber mehr beschäftigt hat: Intern gibt es auch bei Hansgrohe Menschen, die KI schlicht ignorieren. Und welche, die alles sofort umkrempeln wollen. Jörg sieht sich bewusst zwischen diesen Extremen.
„Nicht alles von heute auf morgen über den Haufen werfen, aber auch klar sagen, wo sich Prozesse ändern müssen.“
Wikipedia als unterschätztes Tool im SEO B2B Arsenal
Das war ehrlich gesagt das Thema, mit dem ich nicht so stark gerechnet hatte. Jörg berät nebenbei zu Wikipedia-Artikeln und hat dazu eine klare Haltung.
Wikipedia ist kein Unternehmensblog. Wer dort Kritik verstecken oder Artikel schönreden will, ist beim falschen Berater. Was aber durchaus Sinn macht: Artikel, die jahrelang nicht gepflegt wurden, zu verbessern, Quellen zu ergänzen und sachlich aufzuwerten.
Und warum ist das auch für SEO B2B relevant? Weil Wikipedia nach wie vor eine der meistzitierten Quellen in KI-Systemen ist. Ein gepflegter, neutraler Artikel kann also durchaus die Sichtbarkeit in generierten Antworten beeinflussen – auch im B2B-Kontext.
Jörg hat auch einen Hinweis für alle, die eine Wikipedia-Seite für ihre Agentur oder Marke anstreben:
„Unternehmen mit über 100 Millionen Euro Umsatz oder mehr als 1000 Mitarbeitern. Alles darunter wird in der Regel keine enzyklopädische Relevanz haben.“
Klar, direkt und hilfreich.
Meine persönlichen Key Takeaways
Wenn ich das Gespräch zusammenfasse, dann sind das die Punkte, die ich mir direkt notiert habe:
- Nachhaltiges SEO zahlt sich aus: Wer nicht auf jeden Algorithmus-Zug aufspringt, profitiert langfristig. Das gilt im B2B genauso wie im B2C.
- SEO B2B braucht eine klare B2C-Logik: Auch wenn der Verkauf indirekt läuft, muss man den Endkunden als SEO-Zielgruppe ernst nehmen.
- Interne Sichtbarkeit ist genauso wichtig wie externe: Enterprise SEO ist zu 50% Kommunikationsarbeit.
- Brand Search ist ein starkes Signal: Wenn deine Marke häufiger direkt gesucht wird, sagt das etwas über Vertrauen aus.
- KI-Tools nüchtern einschätzen: Weder ignorieren noch in Panik verfallen. Schauen, wo sie wirklich etwas verändern.
Fazit
Ich habe selten jemanden erlebt, der so ruhig über SEO B2B spricht. Keine großen Versprechen, keine Panikmache wegen KI, kein Buzzword-Bingo. Jörg arbeitet mit echten Zahlen, echten Strukturen und einem sehr klaren Verständnis dafür, was Corporate SEO in einem globalen Konzern leisten kann und was nicht.
Was er am Ende gesagt hat, bleibt bei mir hängen:
„Der Hack von gestern ist die Abstrafung von morgen.“
Kurz, treffend, wahr.
Wenn du SEO B2B in einem größeren Unternehmen verantwortest oder verstehen willst, wie Enterprise-Strukturen wirklich funktionieren, hör dir diese Folge unbedingt an. Ich habe auf jeden Fall einiges mitgenommen.
Zur Podcastfolge geht es hier entlang: F18: Enterprise SEO bei Hansgrohe
Jörg findest du auf LinkedIn und seinen SEO Diary Podcast auf Spotify. Für Wikipedia-Beratung erreichst du ihn über seine Website seo-diary.de.
FAQ: SEO B2B – Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen SEO B2B und B2C SEO?
SEO B2B fokussiert sich auf längere Kaufzyklen, mehrere Entscheidungsträger und oft indirekte Conversion-Pfade. Während B2C SEO häufig auf direkten Kauf optimiert, geht es im B2B darum, Vertrauen und Markenpräsenz über viele Touchpoints hinweg aufzubauen. Jörgs Arbeit bei Hansgrohe zeigt das exemplarisch: Der Endkunde wird über Content überzeugt, kauft aber beim B2B-Partner.
Was ist Enterprise SEO und was unterscheidet es von normalem SEO?
Enterprise SEO bezeichnet die Suchmaschinenoptimierung in großen Unternehmen mit komplexen Website-Strukturen, vielen Stakeholdern und oft internationalen Märkten. Jörg und ich haben im Gespräch deutlich gemacht, dass dort die technische SEO-Arbeit oft weniger Zeit kostet als das interne Kommunizieren und Überzeugen. Stakeholder-Management ist im Enterprise SEO mindestens genauso wichtig wie technisches Know-how.
Wie entwickle ich eine nachhaltige B2B SEO Strategie?
Eine erfolgreiche B2B SEO Strategie basiert auf drei Säulen: Brand-Search-Aufbau, produktbezogenen Inhalten und generischem Ratgeber-Content entlang der Customer Journey. Wichtig ist dabei, nicht auf kurzfristige Algorithmus-Hacks zu setzen, sondern konsistent und langfristig zu denken. Nachhaltiges SEO bedeutet, Vertrauen aufzubauen – gerade bei Kaufentscheidungen mit langen Zyklen.
Wie funktioniert Corporate SEO bei einer mehrsprachigen Website?
SEO für eine mehrsprachige Website erfordert klare Governance-Strukturen: Wer entscheidet was auf welcher Ebene? Bei Hansgrohe liefert das zentrale Team den strategischen Rahmen, während lokale Marketing-Manager die länderspezifische Umsetzung verantworten. Technisch sind korrekte Hreflang-Implementierung und konsistente Markenbotschaften über alle Sprachversionen hinweg entscheidend.
Wie misst man KI-Sichtbarkeit im B2B SEO sinnvoll?
Jörg nutzt dafür Tools, die zeigen, wie oft eine Marke in KI-Antworten zu bestimmten Themen auftaucht. Ein einfaches Prozent-Modell: Bei welchem Anteil vergleichbarer Anfragen wird meine Marke genannt? Das lässt sich intern gut kommunizieren und macht KI-Sichtbarkeit für Stakeholder greifbar.
Wie überzeuge ich interne Stakeholder für SEO B2B Maßnahmen?
Jörgs Ansatz: Erfolge teilen statt Anforderungen stellen. Den Begriff „SEO“ wenn möglich vermeiden, weil er bei vielen Leuten alte Bilder weckt. Stattdessen von digitaler Sichtbarkeit und Marken-Touchpoints sprechen. Und kleine Pilotprojekte nutzen, um Ergebnisse zu zeigen, bevor man große Ressourcen einfordert.
